Trau, schau, wem

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Das Bedürfnis von Verbrauchern nach verlässlichen Produktempfehlungen ist mitnichten eine Erscheinung des Internetzeitalters. Schon seit Jahrzehnten beruhigt der rotgeprägte Dr.-Fresenius-Stempel auf dem Nutella-Glas das Gewissen besorgter Mütter. Und die Adenauer-Regierung rief aus eben solchen Gründen in den sechziger Jahren die unabhängige Stiftung Warentest ins Leben. Seitdem das EHI-EuroHandelsinstitut im November 1999 den ersten Internetshop mit dem Siegel Geprüfter Online-Shop ausgezeichnet hat, überschwemmen zahlreiche Anbieter den deutschen Markt mit eigenen Prüfzeichen, um dem kränkelnden E-Commerce auf die Beine zu helfen. Die Kosten und angebotenen Leistungen differieren ganz erheblich, die Auswahl ist für Händler kein leichtes Unterfangen.

Durch Zufall, beim Handel auf einer B2B-Plattform, fand Hansjörg Wetterer, Inhaber des EDV-Versandhandels Südwest PC, das stark auf den B2B-Bereich ausgerichtete Siegel Bonitrus. Obwohl sein Internetauftritt mehr auf Privatkunden zielt, bewarb sich Herr Wetterer um das Siegel, ‘um das Vertrauen der Kunden zu stärken’. Die Bestellungen hätten seither zugenommen, berichtet er, was sicherlich teilweise dem Siegel zu verdanken sei. Ähnliche Erfahrungen hat Frau Schulz, Betreiberin der Kinderboutique Butterblümchen-Shop, zu verzeichnen. Sie las in einer Zeitschrift einen Bericht über Gütesiegel und suchte sich mehr oder weniger willkürlich eines aus. Auch sie hat ihre Wahl noch nicht bereut. Seitdem sie ihre Site zu den Trusted Shops des Gerling Konzerns zählen darf, nehmen die Internetkäufe zu. Eine genaue Auswertung des Zusammenhangs liege allerdings derzeit noch nicht vor, räumt sie ein. ‘Besonders für kleine Shops sind solche Gütezeichen wichtig’, findet Frau Schulz, ‘die Frage ist nur, ob die sich das leisten können’.

Demokratie per Siegel

Gerade für diese kleinen und mittelständischen Unternehmen fühlt sich das EuroHandelsinstitut zuständig, dessen Prüfgebühren mit 500 DM - gültig für ein Jahr - am unteren Ende liegen. ‘Ein Siegel sollen sich alle leisten können’, sagt Harald Jansen vom EHI. Und da die kleinsten Shops auch die schwächsten seien, dürfe man an ihnen nicht vorbeigehen. Derzeit führen rund 60 Shops das EHI-Siegel, weitere 60 befinden sich in der Phase der Nachbesserung. Die Ausarbeitung der Prüfkriterien, die im wesentlichen auf den rechtlichen Rahmenbedingungen des Fernabsatzgesetzes und der Datenschutzbestimmungen beruhen, erfolgte in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände. Geprüft wird laut EHI ‘auf Herz und Nieren’.

Diese Politik der kleinen Preise ruft das Misstrauen der Mitbewerber auf den Plan. Insbesondere die TÜV-Institute verweisen darauf, dass eine gründliche Untersuchung zwangsläufig teuer ist. Vor allem, wenn man wie alle vier siegelvergebenden TÜV-Stellen die Shops vor Ort prüft. Als ‘die S-Klasse unter den Siegeln’ bezeichnet Hans Günter Siebert von der TÜV Informationstechnik GmbH Essen das hauseigene Zeichen Trusted Site. Die Prüfgebühr für das ein Jahr lang gültige Siegel beträgt circa 100 000 DM, Zielgruppe sind große Anbieter und Banken, die besondere Sicherheitsanforderungen stellen. Vier Banken tragen bereits das Siegel. Seit kurzem führt der TÜViT die Prüfungen in vier verschiedenen Teilbereichen durch. Bedienbarkeit des Shops (usability), Hintergrundprozesse von Bestellung bis Lieferung (quality) und Datenschutz (privacy) können einzeln geprüft und als ‘trusted’ eingestuft werden. Die Prüfgebühren betragen zwischen 30 000 und 40 000 DM pro Bereich, für den Bereich Sicherheit (security) nach wie vor 100 000 DM.

Eine ‘vernünftige Qualitäts- und Sicherheitsaussage’ möchte die TÜV Management Service GmbH mit ihrem Siegel s@fer-shopping treffen. Das Prüfverfahren, so Projektleiter Rainer Seidlitz, sei überwiegend technisch und organisatorisch orientiert. Vor Ort würden neben der Sicherheit vor allem Hintergrundprozesse in den Bereichen Bestellservice, Warenwirtschaft Logistik und Beschwerdemanagement geprüft. Mit einer Prüfgebühr zwischen 8000 und 16 000 DM bei der angebotenen Leistung verfolge s@fer-shopping einen ‘pragmatischen, kundenorientierten Ansatz’. Das Siegel gilt bis zum Widerruf durch Anbieter oder Nutzer, wird aber jährlich überprüft. Ergänzt wird der Leistungsumfang von s@fer-shopping durch die ‘Geld-zurück-Garantie’ der Versicherungsgruppe DBV-Winterthur. Ein Shop trägt bereits das Siegel, zwei weitere befinden sich derzeit im Prüfverfahren.

Doppelt hält besser

Im Spektrum der Vergabekriterien für Siegel, die von der bloßen Konformitätserklärung der Shopbetreiber bis zur umfassenden Untersuchung reichen, siedelt sich RWTÜV, der Rheinisch-westfälische TÜV, in der Mitte an. Die Prüfgebühren für das Siegel TÜV Online Check (www.tuev-online-check.de, www.sicher-einkaufen-im-internet.de) seien mit 10 000 DM bezahlbar, die wichtigsten Aspekte würden überprüft, so Joachim Kesting vom RWTÜV. Die Kriterien ließ der RWTÜV von der Verbraucherzentrale Nordrhein Westfalen erarbeiten. Denn, sagt Kesting, ‘das Siegel ist überzeugender, wenn die Anforderungen von außen kommen.’ Und schließlich hätten sich beide Organisationen durch ihre Unabhängigkeit einen Namen gemacht. Neben dem Siegel TÜV Online Check befindet sich immer das Zeichen der Verbraucherzentrale für E-Commerce-Standards VZ OK. Derzeit befinden sich fünf Shops in der Zertifizierungsphase, ein weiterer ist bereits mit den Prüfzeichen versehen. Auf die Doppelstrategie setzt auch das EuroHandelsinstitut, dessen Zeichen seit der Kooperationsvereinbarung mit Eurocard neben dem Partnerzeichen Safe’n Easy steht. Und getreu der Devise ‘viel hilft viel’ gehen auch schon Shopbetreiber dazu über, mehrere konkurrierende Siegel zu führen (www.primusavitos.de).

Orientierung im TÜV-Dschungel

Einen Shop isoliert zu prüfen, reicht häufig nicht aus, befindet der TÜV Rheinland/Berlin-Brandenburg und bietet neben seinem Siegel ‘einfach sicher einkaufen’ gleich eine ganze ‘Siegelfamilie’ an. ‘Was nützt der beste Shop, wenn beispielsweise der Internet Service Provider nicht seriös ist’, erklärt Tobias Kirchhoff vom TÜV Rheinland/Berlin-Brandenburg. Leistungen wie Internet Service Providing, Application Service Providing oder auch das elektronische Bezahlungssystem kann sich ein Shopbetreiber daher ebenfalls zertifizieren lassen. Die reine Shopprüfung umfasst die Kriterien technische, organisatorische und finanzielle Sicherheit, rechtliche Rahmenbedingungen und Benutzerfreundlichkeit des Shops. Sie kostet je nach Größe des zu untersuchenden Unternehmens zwischen 10 000 und 30 000 DM. Von den seit neun Monaten im Verfahren befindlichen acht Shops steht der erste kurz vor der Zertifizierung.

Ist schon die Vielzahl der angebotenen Siegel an sich für Shopbetreiber und Online-Käufer verwirrend, so erst recht die stattliche Anzahl der verschiedenen TÜV-Siegel. Dem stimmen selbst die Vertreter der jeweiligen regionalen Institutionen zu. Kirchhoff geht davon aus, dass es früher oder später ein einheitliches TÜV-Prüfverfahren geben wird. Eine erste Orientierung im TÜV-Dschungel könnte das vom TÜV Rheinland/Berlin-Brandenburg für das 3. Quartal 2001 geplante Webportal TUVdotCOM bieten. Denn hier sollen alle Hintergrundinformationen zu Siegeln, Services und Dienstleistungen des TÜV Rheinland/Berlin-Brandenburg sowie der verschiedenen regionalen TÜV-Gruppen zusammenfließen. Darüber hinaus werde eine Vereinheitlichung der TÜV-Prüfsiegel angestrebt, so Dr. Michael von Pidoll vom TÜV Rheinland.

International orientiert

Seit kurzem mischt sich auch DINcertco, die Zertifizierungsorganisation des Deutschen Instituts für Normung (DIN), in den Wettbewerb der Siegelanbieter ein. Sie prüft nach internationalen Standards, etwa die Software nach DIN ISO IEC 12119 oder das Qualitäts- und IT-Sicherheitsmanagement nach DIN EN ISO 9001 oder BSI 7799. Neben Online-Shops können sich auch B2B-Marktplätze oder Application Service Provider um eine DIN Tested Website bemühen. Vor wenigen Wochen erhielt der erste DIN-zertifizierte Shop sein Siegel. Die Gebühren betragen je nach Umfang der Prüfung im Durchschnitt zwischen 20 000 DM und 30 000 DM, mindestens jedoch 15 000 DM. Den besonderen Vorteil sieht Marcus Weber von DINcertco in der internationalen Ausrichtung des DIN-Prüfverfahrens, denn ‘die Masse an existierenden Siegeln ist für den Verbraucher nachteilig’. Eine Vereinheitlichung der Siegel werde von verschiedenen Initiativen bereits angestrebt und im Falle einer Internationalisierung fänden die DINcertco-Kriterien auch weltweit Anerkennung.

Ebenfalls an internationalen Standards orientiert sich der Siegelanbieter Clicksure, der bereits in den USA und England und seit knapp einem Jahr auch in Deutschland tätig ist. Eine Besonderheit bei Clicksure ist die Anforderung an die eigenen Mitarbeiter: Jeder Prüfer muss an der Universität Oxford eine spezielle Ausbildung und Prüfung durchlaufen. Das Prüfverfahren kostet rund 15 000 DM, das Siegel Clicksure ist für zwei Jahre gültig. Derzeit befinden sich mehr als 100 Shops in der Prüfungsphase. Im Gegensatz zu anderen Siegelanbietern beurteilt Clicksure die Marketing-Effekte durch Gütesiegel zurzeit noch mit Zurückhaltung. ‘Im Moment geht es eher um optimierte Prozesse und eine verbesserte Website’, sagt Michael Krause von Clicksure. Den Kunden rate Clicksure auch an, sich zum jetzigen Zeitpunkt im Marketing-Bereich nicht zu viel von einem Siegel zu versprechen. Allerdings nähme die Akzeptanz der Siegel bei den Käufern stetig zu. Ebenso wie DINcertco bemüht sich Clicksure derzeit um die Akkreditierung als unabhängige Zertifizierungsstelle nach EN 4512.

Verbraucher im Mittelpunkt

Bereits über 130 Online-Shops zählen zu den Trusted Shops des Gerling-Konzerns. Das EU-unterstützte Siegel stellt den Service für Endkunden in den Mittelpunkt: Nach jeder Online-Transaktion mit einem geprüften Shop erhält der Kunde automatisch eine Mail-Anfrage und kann auf Missstände umgehend reagieren. Darüber hinaus hat er bei einem Trusted Shop eine ‘Geld-zurück-Garantie’, im Streitfall zwischen Shop und Kunde ersetzt ein alternatives Schlichtungsverfahren die gerichtliche Auseinandersetzung. Die Prüfgebühr für das ein Jahr lang gültige Siegel ist je nach Umsatz des Shops gestaffelt. Von 1000 bis 2500 DM zahlen Händler, deren Jahresumsatz unter 1 Millionen DM pro Jahr liegt, darüber werden Gebühren zwischen 5500 DM und 15 000 DM fällig. Für die ‘Besserverdienenden’ fallen außerdem Gebühren in Höhe von 0,1 % bis 0,4 % je Transaktion an. Derzeit sei die Verunsicherung der Verbraucher durch die angebotene Vielfalt der Gütesiegel sehr groß, sagt Jörg Bredenbek von Trusted Shops. Aber Gütesiegel würden sich im E-Commerce mehr und mehr durchsetzen und Trusted Shops wolle hier seinen kundenfreundlichen Standard etablieren.

Einen verbindlichen Standard etablieren möchte auch Siegelanbieter PricewaterhouseCoopers, der die Informationspolitik eines Unternehmens gegenüber dem Kunden ins Zentrum seiner Vergabekriterien stellt. Auf 15 000 Euro pro Jahr belaufen sich die Gebühren für die Auszeichnung BetterWeb, derzeit tragen rund 28 Shops das Siegel. Das Prüfverfahren besteht in der Abgleichung der BetterWeb-Standards mit den auf der Website des Shops veröffentlichten Geschäftspraktiken. Auf der BetterWebseite der häufig gestellten Fragen findet sich folgender Hinweis: ‘Wir überprüfen indes nicht, ob sich die am Programm beteiligten Unternehmen tatsächlich an die angegebenen Geschäftspraktiken halten.’ Um zu gewährleisten, dass Transaktionen sicher sind und alle Daten vertraulich behandelt werden, rät PricewaterhouseCoopers ‘selbst aktiv (zu) werden’ und zu prüfen, ‘ob die Vertraulichkeit und der Schutz Ihrer Daten gewährleistet sind.’

Das Gros der Siegelanbieter nimmt seine Funktion, Vertrauen beim Kunden zu schaffen, durchaus ernst. Testkäufe, Hackerangriffe, unangekündigte Stichproben und regelmäßige Prüfungen sind gang und gäbe, die Wahrung der Verbraucherinteressen im Sinne des Fernabsatzgesetzes und der Datenschutzbestimmungen gehören zum Standardrepertoire jeglicher Prüfkataloge. Dennoch halten sich die Shopbetreiber zurück, der Run auf die Siegel hat noch nicht begonnen. Trotz aller sinnvollen Maßnahmen gebe es eben immer noch ein ‘Vollzugsdefizit’, sagt Herr Weber von DINcertco.

Noch kein BSE-Fall im Internet

In den USA tendiere man allmählich dazu, den Internetmarkt nicht mehr der Selbstregulierung zu überlassen, sondern eine gesetzliche Lösung zu etablieren. In Deutschland werde es diese Entwicklung vermutlich auch bald geben. Eine andere Ursache sieht Herr Siebert von der TÜV Informationstechnik Essen: ‘Solange es noch keinen BSE-Fall im Internet gibt, gibt es auch keinen großen Durchbruch für die Gütesiegel.’ Den ‘I love you’-Virus stuft er nicht als solchen Fall ein, denn der habe ja überwiegend nur Firmen und längst nicht alle Internetnutzer erreicht. Herr Seidlitz von der TÜV Management GmbH sieht das Problem eher auf der Seite des Endkunden. In Deutschland sei nun einmal die Skepsis der Verbraucher ausgesprochen hoch, insbesondere, wenn es um sensible Daten gehe.

Über das Potenzial der Gütesiegel, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken und seriöse Anbieter als solche zu kennzeichnen, herrscht Einigkeit bei Siegelanbietern und verbraucherschutzorientierten Organisationen. Doch angesichts der Siegelschwemme überwiegt die Verunsicherung bei Shopbetreibern und Online-Käufern. In Zusammenarbeit mit der Fraunhofer Gesellschaft erarbeitete die Stiftung Warentest Ende 2000 einen Maßnahmenkatalog zur Beurteilung der existierenden Gütesiegel, mit dem längerfristigen Ziel, eine Vereinheitlichung der Siegel zu forcieren. Die größten Erwartungen, das Potenzial der Gütesiegel doch noch nutzen zu können, werden derzeit in die Initiative D21 gesetzt.

Quo vadis, Gütesiegel

Seit Ende letzten Jahres treffen sich die meisten deutschen Siegelanbieter regelmäßig unter dem Dach der D21, um sich über die Vereinheitlichung der Siegel zu verständigen. Ein Mindestanforderungskatalog steht bereits. Um die Einhaltung der Kriterien zu gewährleisten hat die D21, zunächst als Experiment, ein Monitoringboard gegründet. Die Gruppe besteht aus Mitgliedern der D21 und Gütesiegelanbietern, die gegenseitige Beobachtung der Konkurrenten soll als Kontrollinstrument dienen. Darüber hinaus wird die D21 anlässlich der Internet World Berlin im Mai eine Empfehlung aussprechen, welche Siegel den Kriterien entsprechen und vertrauenswürdig sind.

‘Zu viele Siegelanbieter verwirren den Verbraucher und verfehlen das Ziel, Vertrauen herzustellen’, sagt Hartmut Elbert von D21, ‘daher wird die Aufgabenstellung der Initiative D21 dringend benötigt.’ Außerdem hätte die D21 genug Gewicht, die Siegelanbieter alle unter einem Dach zu vereinen. Im Herbst findet in Tokio eine internationale Konferenz zum Thema Gütesiegel statt. Die Initiative D21 wird sich dort für eine Umsetzung einheitlicher länderübergreifender Kriterien und Prüfsiegel stark machen. Die Weichen sind gestellt, allein der Weg ist noch ziemlich weit.

Susanne Schwonbeck
ist staatlich geprüfte Lebensmittelchemikerin und promoviert am Fraunhofer Institut für Biomedizinische Technik (IBMT).

Mehr Infos

iX-TRACT

• Gütesiegel sind besonders für kleine und unbekannte Webshops eine praktikable Lösung, das Vertrauen der Online-Käufer zu erlangen.
• Die Vielzahl konkurrierender Siegel und Leistungen verwirrt Verbraucher und Shopanbieter. +Eine Vereinheitlichung der Prüfkriterien ist dringend erforderlich, die Initiative D21 versammelt die Beteiligten unter ihrem Dach.
• Die Ausrichtung auf den internationalen Markt steht auch im Bereich der Gütesiegel unmittelbar bevor.

(ur)