Dmexco: Online-Werbemarkt wächst in der Corona-Krise
Gute Zahlen präsentiert die Online-Werbebranche auf der Online-Konferenz dmexco. Aber die Branche sucht immer noch nach Lösungen für die Post-Cookie-Ära.
(Bild: OVK im BVDW)
Die Online-Werbebranche kann ihre positive Entwicklung aus dem letzten Jahr fortsetzen. Das zeigen die Zahlen, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) anlässlich der Werbemesse dmexco veröffentlichte, die in diesem Jahr rein virtuell stattfindet.
Demnach schätzen die Werber, dass der digitale Displaywerbemarkt 2021 in Deutschland um 23,4 Prozent wächst und damit einen Gesamtumsatz von 5,068 Milliarden Euro erzielt. Die Online-Werber gehen davon aus, dass die Corona-Krise und damit der Wechsel der Verbraucher zu mehr Online-Nutzung sich direkt auf die Werbeerlöse ausgewirkt hat. So konnte das Internet im Corona-Jahr 2020 als einzige Werbeträgergattung Wachstum verzeichnen.
(Bild: OVK im BVDW)
Der OVK weist in seiner neuen Prognose erstmals Bewegtbild-Umsätze aus. Dort gibt es ein starkes Wachstum. Mit 1,705 Milliarden Euro machen In- und Out-Stream-Werbung 34 Prozent der Werbeumsätze aus. Man hätte sogar noch mehr Videospots verkaufen könne, wenn dafür mehr Werbeplätze zur Verfügung gestanden hätten.
Der Anteil der programmatischen Werbung, also der Versteigerung von Werbeplätzen, stabilisiert sich den OVK-Zahlen nach auf hohem Niveau. Der OVK erwartet, dass der Anteil programmatischer Buchungen bei 69 Prozent liegen wird, was Umsätzen von 3,516 Milliarden Euro entspricht.
Post-Cookie: Die Branche experimentiert
Trotz der derzeit guten Situation wurden und werden viele abzusehende Herausforderungen auf der dmexco verhandelt – das Ende der Cookies zum Beispiel. Google hat der Branche ja noch ein Jahr Aufschub bis zum Ende 2023 gegeben. Erst dann will das Unternehmen, selbst ein großer Werbevermarkter, Third Party Cookies aus seinem Browser verbannen. Third Party Cookies dienen Werbediensten dazu, Surfer bei ihren Streifzügen im Web wiederzuerkennen und Interessenprofile über sie anzulegen – derzeit eine wichtige technische Voraussetzung unter anderem für das Programmatic Advertising.
Die Talk-Runde "Post-Cookie-Ära – Der Weg in eine goldene Zukunft für Verbraucher und Wirtschaft?" hat die verschiedenen Ansätze diskutiert, mit denen die Werbewirtschaft Cookies ersetzen will. Dazu zählen das kontextuelle Marketing, ID-Lösungen und technische Standards wie Googles Privacy Sandbox oder Project Rearc.
Laut Anna Schenk von Semasio sind derzeit viele Werbetreibende dabei, kreative Lösungen zu testen, mit denen sie Benutzer gezielt adressieren können, ohne wie mit Cookies einfach auf umfangreiche Benutzerprofile zugreifen zu können. Die gesamte Werbebranche befinde sich noch in einer Lernphase, in der sie herausfinden muss, was man etwa mit Googles Werbekohorten eigentlich anfangen kann, so Tobias Wegmann, CTO beim Werbedienstleister PREX Programmatic Exchange.
Schenk sieht auch beim Thema Contextual Advertising Chancen, da habe die Branche viel dazugelernt. Konsens mehrerer Teilnehmer: Es werde wohl auf kurz oder lang nicht auf den einen Ersatz für Third Party Cookies geben, sondern auf mehrere Lösungen hinauslaufen.
(jo)