Digitalisierung von Geschäftsmodellen
Königsklasse
Wer seine Produkte digital aufgepeppt hat, mit Kunden per sozialen Medien kommuniziert und Infrastruktur in die Cloud verschiebt, dürfte bei der Königsdisziplin der digitalen Transformation angekommen sein: der digitalen Neudefinition des Geschäftsmodells.
Digitalisieren Sie Ihr Geschäftsmodell, empfiehlt der Bitkom im achten von zehn Schritten seines Leitfadens zur Digitalisierung [1]. Warum sollte man das tun, was bedeutet das überhaupt und was ist ein digitales (oder: digitalisiertes?) Geschäftsmodell?
Es ist bereits schwierig, eine übereinstimmende Definition für den Begriff „Geschäftsmodell“ zu finden. Noch schwieriger ist es, wenn „digital“ hinzukommt. In die Schlacht um die erste Definition will sich dieser Artikel nicht wagen. Der entsprechende Wikipedia-Eintrag beginnt mit dem Satz: „Ein Geschäftsmodell […] beschreibt die logische Funktionsweise eines Unternehmens und insbesondere die spezifische Art und Weise, mit der es Gewinne erwirtschaftet.“
Im Falle des „digitalen Geschäftsmodells“ wird es noch schwieriger. Die Suche nach einer Definition liefert kein eindeutiges Ergebnis, stattdessen aber zum Beispiel einen Blogartikel, der fünf fremde Definitionen auflistet und um eine eigene, sechste ergänzt [2].
Das Spektrum reicht von Modellen, in denen kein menschlicher Akteur, sondern ausschließlich digitale Systeme an der Geschäftstransaktion beteiligt sind, über Modelle, bei denen wenigstens eine Komponente auf IT-Systemen oder spezifischer dem Internet basiert, bis zu Modellen, in denen Daten und Informationen gehandelt werden.
Versucht man, die zweite Charakterisierung in Verbindung mit dem Bitkom-Imperativ „Digitalisieren Sie Ihr Geschäftsmodell!“ auf ein beliebiges Unternehmen anzuwenden, lässt sich bestimmt eine vergleichsweise naheliegende Möglichkeit finden, das vorhandene Geschäftsmodell mit einer IT- oder Internetkomponente zu versehen. In der einfachsten Form ist es ein Onlineshop, über den eine physische Ware oder eine Dienstleitung verkauft wird.
Am Beispiel Netflix
Doch ist ein solcher Fall heutzutage überhaupt noch der Rede wert? Um diese skeptische Frage zu begründen, soll ein Blick auf ein 100 Prozent digitales Geschäftsmodell helfen: Netflix. In der Onlinevideothek mit Abo-Modell kann man für derzeit 8 bis 14 Euro pro Monat beliebig viele Filme ansehen. Die Kunden melden sich auf der Webseite an und sie können Filme per Streaming auf verschiedenen digitalen Endgeräten schauen. Alles läuft digital ab, zu 100 Prozent. Doch: Ist das ein digitales Geschäftsmodell? Es ist das gleiche Geschäftsmodell wie eine Videothek, die physische Medien verleiht. Dass Netflix in den USA immer noch ein „DVD-Abo“ anbietet, unterstreicht diese Aussage.
Wenn das ein „digitales Geschäftsmodell“ ist, ist der Begriff wenig hilfreich, denn das Modell selbst ist unverändert. Nur zwei Komponenten sind digital: Zugang zur Videothek über eine Webseite und Apps sowie die Distribution der Filme. Ersteres hat heute jedes Unternehmen und Letzteres kann man in der Beschreibung des Geschäftsmodells als „ein zeitgemäßer Distributionskanal“ abfangen. Dass das Modell sehr lukrativ sein kann, steht außer Frage, und die Onlinevideothek beweist das mit einem Umsatz von fast neun Milliarden US-Dollar. Genau wie im Fall von Amazon, Zalando, Otto und weiteren Firmen, die ihr altbekanntes Businessmodell unverändert im Internet nutzen.
Soll heißen: Es ist nichts falsch daran, ein traditionelles Geschäftsmodell ins Internet zu übertragen. Unternehmen, die dort eine Chance sehen, sollten sie nutzen. Darüber hinaus gibt es aber Situationen, in denen eine echte Veränderung des eigentlichen Geschäftsmodells möglich und sinnvoll ist. Dazu zwei Beispiele.
Der Stahlhändler Klöckner hat eine Plattform geschaffen, die laut einer Pressemitteilung des Unternehmens „zur dominierenden vertikalen Plattform der Stahl- und Metallbranche werden soll“. Im Rahmen einer Podiumsdiskussion während einer DIHK-Konferenz im Jahr 2016 hat der Vorstandsvorsitzende nicht ausgeschlossen, dass das Unternehmen vielleicht irgendwann keinen Stahl mehr handelt und sich stattdessen auf das Plattformgeschäft konzentriert. Es geht hier also definitiv um eine deutliche Veränderung des Geschäftsmodells. Als Grund nannte er Veränderungsdruck wegen zunehmender Markttransparenz, die durch weltweite Vernetzung und Kommunikation der Kunden ausgelöst wurde. Es sei hier betont: Die digitale Revolution verändert die Marktrealität des Unternehmens und fordert das tradierte Geschäftsmodell heraus.