Anforderungen der DSGVO an das Direktmarketing
Ohne Umweg
In einer aktuellen Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz wird zum Datenschutz im Direktmarketing Stellung genommen. Konkrete Beispiele veranschaulichen die Erwartungshaltung der staatlichen Datenschützer.
Auf insgesamt 14 Seiten hat die Datenschutzkonferenz, kurz DSK, Anfang November zu datenschutzrechtlichen Fragen im Bereich der Direktwerbung Stellung bezogen. Konkret geht es um die „Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)“ (zu finden über ix.de/ix1901100).
Die Datenschutzkonferenz ist nach eigener Beschreibung das „Gremium der deutschen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder“. Auf ihrer Webseite werden ihre Aufgaben wie folgt beschrieben: „Sie hat die Aufgabe, die Datenschutzgrundrechte zu wahren und zu schützen, eine einheitliche Anwendung des europäischen und nationalen Datenschutzrechts zu erreichen und gemeinsam für seine Fortentwicklung einzutreten. Dies geschieht namentlich durch Entschließungen, Beschlüsse, Orientierungshilfen, Standardisierungen, Stellungnahmen, Pressemitteilungen und Festlegungen.“
Die DSK ist für Datenschutzverantwortliche insbesondere in Unternehmen eine maßgebliche Richtschnur dafür, wie sich die deutschen Datenschutzbehörden bei fraglichen Aspekten nach Wirksamwerden der DSGVO im Mai 2018 positionieren. Bei ihren Veröffentlichungen geht die Datenschutzkonferenz arbeitsteilig vor. Die vorliegende Orientierungshilfe wurde beispielsweise vom Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht redigiert.
Eine Sache der Abwägung
Da die DSGVO – anders noch als die bis zu ihrem Wirksamwerden geltende alte Fassung des Datenschutzgesetzes – keine Detailregelungen für die Bewertung der Zulässigkeit von Direktwerbung aus Datenschutzsicht beinhaltet, konnte sich die DSK nur auf allgemeine Grundsätze beziehen. Es heißt: „Grundlage für die Beurteilung der Zulässigkeit einer Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung ist in der DSGVO, abgesehen von einer Einwilligung der betroffenen Person, eine Interessenabwägung […]. Danach muss die Verarbeitung zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen erforderlich sein, sofern nicht die Interessen der betroffenen Person überwiegen.“
Es zählt immer der Einzelfall
Die DSK stellt bei der Interessenabwägung hohe Anforderungen und verlangt, dass „eine Abwägung im konkreten Einzelfall sowohl im Hinblick auf die Interessen der Verantwortlichen bzw. Dritten als auch der betroffenen Person“ erfolgt. Und weiter: „Ein bloßes Abstellen auf abstrakte oder auf vergleichbare Fälle ohne Betrachtung des Einzelfalls genügt den Anforderungen der DSGVO nicht.“ Hilfreich sind die anschließend beleuchteten Beispielsfälle sowie die „spezifischen Regelungen für verschiedene Kontaktwege“, wie beispielsweise Ansprache per Telefonanruf, E-Mail oder Fax, wofür es im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Sondervorschriften hinsichtlich der Zulässigkeit von Direktwerbung gibt.
Dabei ist klar, dass an die Werbung per E-Mail geringere Anforderungen gestellt werden als an Direktwerbung mittels Telefonanruf. Letztere ist gegenüber Verbrauchern nur zulässig, wenn eine wirksame Einwilligung vorliegt. Eine Interessenabwägung genügt hier in keinem Fall. Im B2B-Bereich sind die Anforderungen etwas geringer.
Nachbessern bei Altfällen
Einen weiteren Schwerpunkt legt die Orientierungshilfe auf das Thema „Informationspflichten“. Es wird detailliert beschrieben, wie die Unterrichtung bei der Datenerhebung auszusehen hat und wann diese erfolgen muss, wenn der Werbende die Daten des Betroffenen nicht bei diesem selbst erhoben hat. Wie mit Altfällen umgegangen werden soll, ist hierbei ein wichtiger Aspekt – also wenn die Datenerhebung schon vor Wirksamwerden der DSGVO erfolgt ist. Die DSK setzt voraus, „dass bei den künftigen Kontakten mit den betroffenen Personen die neuen Informationspflichten in angemessener Weise umzusetzen bzw. nachzureichen sind“.